Influenceri - brendiranje života

Procvat društvenih mreža sa sobom je donio i nove oblike rada među kojima se ističu i influenceri kao jedno od atraktivnijih zanimanja među mlađim generacijama. Ovaj je prvi u nizu tekstova u kojima ćemo se posvetiti influencerima kao radnicima, istražiti ono što njihov rad obuhvaća te koje posljedice ima po tržište, a koje po živote onih koji taj rad obavljaju.

U posljednjih nekoliko godina digitalna kreativna ekonomija, ruku pod ruku s popularnošću društvenih mreža, radikalno je promijenila prirodu kreativnog rada. Facebook, Youtube i Instagram platforme vrve pojedincima koji vode naizgled visoko estetizirane, sretne i lagodne živote koje žučljivo prati veliki broj korisnika. Naime, posao koji se predstavlja kao unovčeni hobi, maksimalni užitak i glamurozan život, od 2015. godine postaje hit na društvenim platformama pomno kreirajući influencere - zvijezde društvenih mreža koji postaju glavno sredstvo marketinške strategije današnjice. Očekuje se da će takav marketing autentičnih i kreativnih influencera u 2022. godini generirati industriju vrijednu 15 milijardi dolara. Međutim, iza ove visoke brojke kriju se profitabilni "ljudski brendovi", odnosno kreativni radnici koji rade u klasičnim prekarnim uvjetima kulturne industrije (poput fleksibilnog radnog vremena, nevezanosti za mjesto proizvodnje i niske plaće), a neoliberalni ih kapitalizam konstantno prisiljava da kroje vlastiti identitet emotivnim i estetskim neplaćenim radom.

“Radim ono što volim”

Procjenjuje se da je svaka treća osoba na svijetu aktivna na društvenim mrežama, što rezultira stvaranjem novih tržišta publike koju brendovi ne mogu doseći tradicionalnim marketingom, stoga se promocija prepušta influencerima (social media influencer - SMI) – karizmatičnim pojedincima koji zarađuju prodajom svoje strasti ili takozvane kreativne žice. Naime, pojedinac postaje influencer kada je svojom aktivnošću privukao dovoljan broj followera ili pratitelja da binjegov sadržaj postao vidljiv uvijek većem broju ljudi. Postoji više klasifikacija influencera, od mikro (1.000 – 100.000 pratitelja), makro (100.000 – 1 milijun) i mega (više od milijun pratitelja). Međutim, macro i megainfluenceri često su ekonomski i društveno privilegirani, a njihova je slava na društvenim mrežama sekundarni produkt nekog većeg uspjeha, poput glumačkih ili pjevačkih karijera. Primjerice hrvatske glumice i glumci često promoviraju domaće prehrambene proizvode poput Podravke, Kviki Grica ili Franck čajeva.

U 2019. godini 790 agencija[1] bavilo se influencerskim marketingom, odnosno povezivalo brendove i influencere, od kojih je 380 otvoreno samo u posljednjih godinu dana. Važnost microinfluencera za razne industrijepotvrđuje i činjenica da čak 97 posto brendova[2] planira uložiti četiri petine svog marketinškog budžeta u ovaj tip promocije, koji im povećava vidljivost za trideset puta. Naime, suradnja s njima brendovima omogućava podizanje vidljivosti i osvajanje uže i specifične publike, pogotovo one čija će platežna moć tek narasti, budući da 91 posto milenijalaca[3] vjeruje recenziji microinfluencera jednako kao i prijateljima i obitelji. Također, niska cijena rada influencera omogućuje brendovima da surađuju s više njihistovremeno, plaćajući ih ponekad u proizvodima. S druge strane, za svaki uloženi dolar brendovi zarade otprilike 6 dolara, što je puno veći dobitak u odnosu na tradicionalne načine oglašavanja. Naime, u ovom je slučaju influencer kao kanal promocije već formiran što smanjuje troškove marketinga.

Slika 1 - reklame brendirane kao 'stil'

Da bi se rad influencera na društvenim mrežama mogao opisati i kategorizirati, nužno je krenuti od narativa kojim ih se prikazuje u javnosti. Naime, karakteristike influencinga plod su fokusa neoliberalne kapitalističke ideologije na individualizam, fetišizaciju poduzetništva i samozapošljavanja. Karijera influencera naizgled je lako ostvariva i dostupna svima koji su dovoljno spretni da unovče svoj hobi. Često se govori o pothvatu koji je proizašao iz strasti i ljubavi, a omogućio je pojedincu da napusti svoj dotadašnji izvor zarade. „Radi ono što voliš“ mantra je suvremenog načina zapošljavanja kojom se opravdava povećani opseg radnog vremena, pogotovo kada je proces rada zabavan, navodno predstavlja užitak i nije nimalo sličan tradicionalnom poimanju posla. Budući da tržište influencera ne zahtjeva nikakve ulazne vještine, također dominira misao da se radi o poslu iz snova, slučajnom uspjehu koji se dogodio preko noći jer je pojedinac "otkriven", a "samo" je pronašao način kako da izrazi svoju kreativnost.

Primjerice, Novi list slično opisuje uspjeh jedne od najpoznatijih hrvatskih influencerica: I ona, čini se, sve što takne, odnosno odjene, pretvara u zlato, pa je sa svakom novom fotografijom, no još više porukama uz njih, dobivala sve više sljedbenika, a onda, tamo negdje s deset tisuća sljedbenika – i prve ponude oglašivača. Lakoću i ljubav prema svom radu opisuje i pionir YouTube vlogginga, Alfie Deyes: jedina razlika između toga što mi je to sad posao (…) je to što imam puno više vremena kojeg mogu uložiti. Sada mogu svaki sat u danu iskoristiti radeći YouTube videe, što sam upravo i htio. Jako se zabavljam. Naime, sustav prisiljava influencere da internaliziraju mitove svojih uspjeha i vjeruju u meritokratski potencijal društvenih mreža, dok će za svaki neuspjeh umjesto sustava kriviti sebe.

"Vjerujete u sebe, jer ja vjerujem u vas!"

Influenceri rade po principima gig-ekonomije i kratkotrajnih autorskih ugovora ili ugovora o suradnji. Naziva ih se precog radnicima, odnosno onima koji naizgled rade prestižne i luksuzne poslove u klasičnim prekarnim uvjetima koji ne pružaju sigurnost u budućnosti. Poruke marketinških agencija nesigurne uvjete predstavljaju kao poželjan i moderan stil života: za influencing nije potrebno ništa osim dobrog mobitela, laptopa i internetske veze, a budući da su mjesto i sati rada proizvoljni, omogućeno je da se istovremeno uživa i zarađuje daleko od tradicionalnih i sigurnijih oblika rada.[4]

U influencerskoj industriji, i brendovima i radnicima, najvažniji je angažman s pratiteljima, a tek onda kvaliteta sadržaja koji se dijeli. Naime, ako se njeguje povjerenje publike, lakše je ostvariti veću tržišnu vrijednost i osigurati konačne nagrade influencinga – status microcelebrityja i kreativnog poduzetnika. Komunikacija s publikom, a time i reputacija, gradi se komentiranjem, poklanjanjem promo proizvoda (giveaway), zahvaljivanjem, uzvraćanjem likeova, komentarima, direktnim obraćanjima pratiteljima te interaktivnim instastoryjima. Primjerice, influenceri često publici postavljaju pitanja vezana uz fotografiju koju su podijelili, poput A kako se vi opuštate nakon stresnog dana?, A kako izgledaju vaši nedjeljni večernji snackovi? ili Pijete li i vi svoju kavu navečer? Ili u instastroyjima odgovaraju na intimna pitanja koja im publika postavlja, poput Imaš li curu? ili Od svih putovanja, koja su ti najdraža?[5] Ovakva intenzivna interakcija zadovoljava algoritme društvenih mreža – popularno je vidljivije. Istovremeno, publika mora osjetiti da je važna i zaslužna za uspjeh influencera.

Slika 2

Međutim, u stvaranje i održavanje bliske veze s publikom ulaže se velika količina neplaćenog emotivnog rada. Drugim riječima, radnika sustav prisiljava da u sebi proizvede određene emocije, u ovom slučaju zahvalu i prijateljstvo, kako bi postigao jednak emotivni efekt kod korisnika i time održao svoju konkurentnost. Naizgled bliska veza i povjerenje pratitelja neizbježni su uvjeti uspjeha na društvenim mrežama, međutim, radi se o izrazito nestabilnoj vezi koja iziskuje strogu kontrolu ponašanja. Čak i kada influencer dijeli privatan sadržaj, nevezan uz tip influencinga kojim se bavi, mora voditi računa o svojoj online društvenoj poziciji, identitetu i sadržaju kojeg inače objavljuje.

Primjerice, jedna od poznatijih health influencerica u Hrvatskoj, koja promovira alternativnu medicinu, u "slobodno vrijeme" objavljuje fotografije koje su usko vezane uz optimizam, zdrav život ili obitelj uz opis poput Mi smo žene sposobne napraviti čuda, ali čuda. Sposobne smo pružiti novi ŽIVOT! (...) Vjerujete u sebe, jer ja vjerujem u vas! Naime, da je objavila fotografiju s izlaska ili izrazila nezadovoljstvo sa svojim obiteljskim životom, što je potpuno suprotno od stila njezinog objavljivanja, vjerojatno bi razočarala i izgubila nekolicinu pratitelja. Jednom kada se uspostavi određena reputacija autentičnog ja (being me, u žargonu Instagrama) i počinje se zarađivati od influencinga, potrebno je stalno entuzijastično izražavati svoju strast, biti pozitivan, ponekad čak i fingirati odnos s brendovima i sponzorima te zadržavati razinu intimnosti s publikom. U procesu ovog nevidljivog rada, influencer više ne može odvojiti komercijalnu aktivnost od intuicije ili slobode. Naime, sve je to inherentno najpopularnijoj metodi rada na društvenim mreža – self brendingu.

Život na prodaju!

Biti svoj i autentičan na društvenim mrežama, paradoksalno, svodi se na kontinuirano kreiranje i izvođenje javnog identiteta kojeg influencer procijeni profitabilnim imajući u vidu algoritme društvenih mreža koje funkcioniraju po principu da popularno učine još popularnijim. Ideja self-brendinga kao marketinške aktivnosti proizlazi iz self-help industrije koja potiče pojedinca da pronađe, naglašava i promovira svoje najbolje osobine kako bi postao pozitivna, uspješna i voljena osoba.

Microinfluenceri sagledavaju sebe izdaleka, procjenjujući lukrativnu vrijednost svojih vještina, karakteristika i iskustva, prilagođavajući svoju pojavu, tijelo i ponašanje trendovima tržišta. Kako bi kreirao "autentični" i "iskreni" online identitet, pojedinac preispituje vlastite osobine, odbacuje i umanjuje sve one za koje procijeni da nisu unosne ili da bi mogle narušiti vezu s publikom. Takva kalkulacija vlastite profitabilnosti ustvari je samoproizvodnja idealnog identiteta, sažeta u popularnoj sintagmi Life is a pitch ili život na prodaju. Ako su influenceri proizvođači vlastitog identiteta kroz komodifikaciju samih sebe, a istovremeno su u poziciji radne snage u službi brendova, postavlja se pitanje kolika je uisitnu njihova sloboda u ovom radu te do koje se mjere se posljedice depresonaliziranog ja protežu na njihov stvarni život.

Slika 3

Specifična estetika, vizualnost, trendovi boja koji prevladavaju, način fotografiranja i uređivanja fotografija osiguravaju velik dio vidljivosti i novu publiku. Iako je glavni cilj naglasiti autentičnost, ona se mora prilagoditi i iščitati iz nekog sveopćeg trenda, što ograničava slobodu radnika. Na primjer, u posljednjih godinu dana influencer manageri savjetuju da „auteničnost uvijek ponovno pobjeđuje“, a „neobrađene fotografije i neuredni život odaju dojam stvarnosti“[6]. Stoga se na društvenim se mrežama počeo širiti trend Instagram vs. Reality ili Social media vs. Reality. Naime, uz profesionalnu fotografiju, influencer objavi i onu "ludu" i "otkačenu", nastalu "iza kulisa", koja bi trebala bi prikazivati kakav je influencer zapravo. Primjerice, jedna od najpoznatiji talijanskih modnih influencerica često objavljuje visoko estetizirane i profesionalne fotografije svoje obitelji, uz koje također podijeli i fotografije neurednog stana, djeteta koji joj bježi iz ruku i partnera kojem cijela situacija ide na živce. Naime, ironično je da ono "osobno" ovdje opet postaje neiskreno i iskreirano, baš zato što se koristi samo kako bi se postigla "autentičnost" i stvarnost.

Na kraju, tajna uspješnog influencinga leži u znanju integracije reklamne kampanje u svoj osobni brend tako da ona ne izgleda kao plaćeni oglas i izazove sumnju publike. [7] Naglasak uvijek treba biti na vizualnom, estetici ili dobrom opisu iz kojeg suradnju s brendom nije moguće jasno isčitati. Primjerice, nedavno je jedna od hrvatskih modnih i roditelj (parenting) influenserica objavila fotografiju svoje kćeri u vožnji bicikla uz jednostavan opis Kad i kako tako brzo? Ona juri, ne osvrće se! iz kojega je gotovo nemoguće razaznati da se radi o promociji brenda bicikla i dječjih cipela. Osim toga, zbog nepisanih pravila da i privatni i profesionalni sadržaj mora biti skladan, kako publika ne bi posumnjala u autentičnost, influenseri ne smiju pristati na ponudu brenda koji im ponudi više novaca ako to ne mogu uklopiti u vlastiti stil. Naime, krivi potez neminovno donosi do pada broja pratitelja koji se osjećaju razočaranima, a o pojedincu se govori da je izgubio osobnost i glas, ukratko - da se prodao.

Slika 4

Koliko je sati utrošeno u planiranje i razradu ovakvog sadržaja ostaje nepoznato, ali u javnosti to uopće nije prepoznato kao važno bitno jer influencer „radi ono što voli“, a kao kompenzaciju dobiva velike količine proizvoda, poput zaliha čaja ili četkica za zube. Restorani, putovanja, odjeća, kozmetika, medicinski tretmani, frizure i zabava – sve su to nagrade kojima sustav nagrađuje uspješne microinfluencere ne ostavljajući prostor za preispitivanje regulacije ovog novog oblika rada i njegovih posljedica. Možemo reći da su influenceri djeca neoliberalne ideologije – uspješne i ostvarene individue koje su iskoristile ono najbolje što nam kapitalizam navodno nudi – priliku da budemo sami svoji šefovi. Naposljetku, jasniju je sliku tog novog oblika rada teže predočiti, budući da je influencer marketinška industrija tek počela odgajati svoju zajednicu "autentičnih" pojedinaca, koji strogo kontrolirajući svoj karikirani identitet preživljavaju na tankom ledu između profesionalnog i osobnog.

----------------------------------------------------------------