Ne dolazi u obzir da mi brend pošalje teglicu marmelade i od mene traži da s njom napravim sirovu tortu (koja me košta minimalno 200 kuna), a to se stvarno ne događa baš rijetko.
Iako je Influencing marketing sve popularniji oblik promocije proizvoda i širenja vidljivosti, na putu do prvih suradnji plaćenih u novcu influenceri su primorani raditi za proizvode, odvajajući vlastita financijska sredstva bez zagarantiranog uspjeha. U prošlom smo tekstu uveli u influencer industriju i radne procese koji je obilježavaju, a ostatak serije temeljit će se na anonimnim intervjuima s influencerima iz Hrvatske kako bi zagrebali ispod površine novih radnih odnosa. Imena sudionika poznata su redakciji.

Iskrivljena slika rada

Dugotrajno scrollanje svakodnevica je većine korisnika društvenih mreža, pogotovo takozvane generacije Z čije je odrastanje prožeto digitalnom kulturom. Pregledavanjem priča, fotografija i isječaka tuđih života ispunjavamo vrijeme dugotrajnih vožnji javnim prijevozom, čekanja u trgovinama, čekajući zeleno na semaforima, dok se „odmaramo“ od rada, prije spavanja, ujutro… Na društvenim mrežama aktivno je 60% svjetskog stanovništva, a sve veći broj kreativnih pojedinaca omogućio je brendovima da kapitaliziraju njihove talente i strast te da se direktno povežu s potrošačima - oslanjajući se pritom na prijateljsku, gotovo intimnu vezu između influencera i njihove zajednice pratitelja.

Većina tekstova koji pokrivaju temu influencing marketinga govori o monetizaciji uspješnih influencera i dobrobitima koje oni donose brendovima, dok se rijetki bave onima koji taj rad obavljaju. Društvo je previše skeptično prema tom poslu i smatra se da mi dobivamo darove…(Brendovi) time dobivaju puno više nego što influencer dobije (Ana), iskrivljena slika zarade i rada na društvenim mrežama jedan je od glavnih problem stranih, a i hrvatskih influencera, koji na svoje aktivnosti troše i do 13 sati dnevno.

Sve je počelo kao unutarnja potreba”

Influenceri koji su sudjelovali u istraživanju imaju od 5.000 do najviše 55.000 pratitelja, većini ovo nije primarni izvor zarade već dodatni prihod, dok je manji dio njih samozaposleno ili freelanceaju. Svi su ispitanici svoju karijeru započeli spontano, ne očekujući uspjeh i vidljivost koju danas uživaju: Nisam imao nikakav plan i cilj, bila je to moja, takozvana, unutarnja potreba (Igor). Rijetko naglašavajući poduzetničke vještine stvaranja vlastitog brenda, influenceri na svoj početak gledaju kao na kreativni izlet na koji su krenuli isključivo iz ljubavi prema određenom sadržaju. Većini je u prosjeku potrebno godinu i pol do dvije da sakupe veći broj pratitelja (od 7.000 do 20.000) i prve plaćene suradnje. Svoj početak karijera influenceri opisuju riječima poput volja, strpljenje, upornost, ustrajnost, redovitost, posvećenost i apsolutni angažman. Međutim, budući da je sve krenulo kao hobi, ne čudi da i oni sami svoju aktivnost počinju primjećivati tek kada se zaredaju prvi plaćeni angažmani, odnosno kad njihov rad počinje biti ekonomski vrednovan.

Fotografija 1


Iako je kreativna autonomija puno veća u početku i postoji više prostora za različite sadržaje, kada skupe veći broj lajkova influenceri počinju ulagati vlastita sredstva u napredak svojeg bloga čineći ga profesionalnijim i profiliranijim. Međutim, napredovanje ovdje ima drugačiju pozadinu. S razvojem digitalne kulture društvene platforme izgubile su prvotnu funkciju održavanja komunikacije samo s prijateljima. Korisnici su počeli međusobno komunicirati dijeljenjem različitih sadržaja, a “skupljanje” lajkova i komentara postao je motiv aktivnosti. Nove mlade generacije puno je lakše bilo osvojiti na društvenim mrežama koje su postale prostor reklama, prodaje, nagradnih igara, promocije i recenzija. Feed, odnosno zid postao je online portofolio koji je javan i dostupan na pregled svim korisnicima. Također, uskoro se moglo plaćati Instagramu ili Facebooku da se algoritam promijeni i da objave dosegnu sve veći broj ljudi.

Kako su društvene mreže mijenjale funkcije, tako je i kreiranje feeda sve više postalo prožeto idejom vidljivosti, dostupnosti i javnosti, a samim time i eventualnim nagradama za kreativne objave. Stoga je bitno, kako bi se razbila iluzija o luksuznom životu i darovima, naglasiti da se karijera u influencingu ne razvija bez, primjerice, samostalnog financiranja kvalitetne tehnike, fotoaparata, edukacija o informatici, pisanju, poslovnim aktivnostima, marketingu, fotografiranju i editiranju fotografija (Ema), čak i onda kada uspjeh nije zagarantiran. Kada aktivnosti koje influencing podrazumijeva postaju više od hobija teško je odrediti i samim influencerima. To je vidljivo pogotovo kod početnika koji pretapanje poslovnog i privatnog često opravdavaju rečenicama poput nitko to od mene ne traži. S druge strane, oni koji su dulje vremena u poslu (u prosjeku više od 4 godine) često govore o nedovoljnom priznanju koje dobivaju za svoj rad i o manjku svijesti da netko iza tog objektiva stoji: Mislim da influenceri imaju drugačiji pogled na sve - znaju koliko je posla uloženo u svaku objavu, da je dio njihove prisutnosti na nekoj mreži zaista posao i da se treba ponašati profesionalno ako je za neki angažman plaćen (Josipa).

Plaćanje u naturi

Brend odlučuje kojeg će influencera uzeti ovisno o tome ciljaju li na širenje na tržištu, prodaju, vidljivost ili imidž. Cijenu rada, način isplate i oblik ugovora koji se potpisuje određuje broj pratitelja i doseg influencera, a suradnja se potpisuje jednokratno, višekratno, na mjesečnoj ili godišnjoj razini. Većina je manjih influencera (oni koji tek počinju )plaćena u naturi na što pristaju jer se radi o skupljim proizvodima koje ionako korist(im)e u svakodnevnom životu. Jedna od modnih blogerica s kojom sam razgovarala u posljednje je dvije godine za svoje aktivnosti bila plaćena isključivo u voucherima, pa tako kaže: Poslali su mi paket koji vrijedi 450 eura (…) Slali bi mi kodove u vrijednosti od 150 eura da naručim nešto iz najnovije kolekcije (…)100 eura im košta jedan serum za lice pa me ne plate. (Ivana)

Dakle, nije da brendovi surađuju s manjim influencerima zato što su povezaniji s potrošačima, već zato što pristaju na plaćanje u naturi, što ustvari znači da je njihova cijena rada jednaka cijeni proizvodnje i nabave, a ne cijeni prodaje. O tome progovara jedna od najpoznatijih hrvatskih književnih blogerica: procjena je da nakladnika knjiga košta tek par desetaka kuna, a često se znalo dogoditi da se book-blogerima pošalju primjerci koji su oštećeni u tisku, pa bi ionako bili otpisani. Možda to daje nekakvu informaciju o vrijednosti uloženog truda i kompenzaciji za isti (Josipa).

Prikriveno oglašavanje

Situacija bi bila pogodnija za influencere kad bi se oglašavanje na društvenim mrežama puno preciznije zakonski reguliralo unutar Zakona o medijima. Međutim, kod nas Zakon o oglašavanju još uvijek ne pokriva taj tip oglašavanja, zbog čega se influencing može smatrati prikrivenim oglašavanjem, odnosno promidžbom koja nije jasno naznačena, stoga korisnik ima dojam da se radi o sadržaju, a ne promociji. U razgovoru s pravnikom s iskustvom u slaganju ugovora o suradnji između brendova i influencera, saznajemo da se ovaj rad može podvesti pod usluge, koje su uređene Zakonom o obveznim odnosima, odnosno krovnim propisom koji uređuje samo osnovna pitanja i pružateljima usluge pruža nižu razinu zaštite. S druge strane, česti PR paketi ili isplate u proizvodima uvijek idu na ruku firmama jer se načelno mogu opravdati kao trošak reprezentacije, što firmama porezno pomaže, „ali freelanceri su tu dugoročno na gubitku jer su nezaštićeni i ne mogu se izboriti za davanja u novcu (…) a u tim naturalnim davanjima država gubi svoje prihode (jer te PR pakete firme isto moraju evidentirati radi odbitaka).“

Fotografija 2


Upravo je siva zakonska zona razlog zbog kojeg influenceri teže osnivanju obrta ili j.d.o.o što im može pružiti jaču poziciju u pregovorima, zaštitu i mogućnost izdavanja fakture. Međutim, na zasićenom tržištu ostaje dovoljno prostora da se iskorištava manje influencere kojima su angažmani potrebni za širenje vidljivosti te se suradnja rijetko sklopi ugovorima, već je sve dogovor n bez ikakvog ozbiljnijeg pisanog traga. Stariji i veći influenceri većinom sklapaju ugovore o suradnji, zatim autorske i ugovore o djelu, međutim, kažu iz prava veliki je problem da se koriste razni oblici ugovora, gdje je viša porezna stopa, što posljedično ruši cijenu rada ili dovodi do djelomičnog plaćanja na ruke.

Iza svake objave stoji rad

Što se tiče novčanih isplata, one prema odgovorima u prosjeku variraju od 300 do 1000 HRK po objavi, no za one koji imaju preko 50.000 pratitelja iznos može dosegnuti i 3000kn. Međutim mora se uzeti u obzir da influenceri sami obave cijelu kampanju i reklamu čija bi produkcija putem reklamne agencije bila puno skuplja. Također, dio njih uključuje po potrebi i druge ljude koje onda plaćaju od svojih honorara. Kad se plaća u proizvodima, većinom se zagovara da vrijednost proizvoda skoro duplo premašuje vrijednost koju bih za isti sadržaj dobila u novcu (Lana). Međutim, plaćanje u naturi nikako ne smije biti odrednica vrijednosti rada koji se po svojoj prirodi može odrediti samo finalnim proizvodom, poput fotografije, videa, recenzije, a ne vremenom uloženim u stvaranje tog sadržaja. Neki od influencera, pogotovo gastro i književni, rade i do 11 sati dnevno na svojim sadržajima, budući da kupuju i pripremaju hranu ili čitaju, a tek kasnije slijedi stiliziranje, obrada fotografija, pisanje, uploadanje i komunikacija s publikom (Ema). Lifestyle, modni i beauty sadržaj također iziskuje puno više sati rada nego što se to naizgled čini, vrijeme varira, ali u prosjeku se potroši najmanje pet sati dnevno, ne računajući komunikaciju s pratiteljima: Ponekad istražujem danima i mjesecima neke sastojke, čitam istraživanja i testiram. Nikad ne objavljujem, a da ne promislim dobro o tome (Irena).

Većinu svoje online karijere ispitanici grade u slobodno vrijeme, a tek kada se uspješno samozaposle, influencing postaje samo jedan od izvora zarade. Tada se  većina, uz promociju, počinje baviti aktivnostima koje se referiraju na sadržaje na društvenim mrežama, kao što objašnjava uspješna gastro influencerica: radim food styling za razna snimanja, reklame, promo sadržaje, razvijam sadržaj za web stranice i mreže klijenata (…), vodim kulinarske radionice i teambuildinge, pišem gastro reportaže i sve to dovodi do jednog normalnijeg mjesečnog prihoda (Karla).

Fotografija 3


Influenceri udovoljavaju pratiteljima – potrošačima stalnom komunikacijom, a istovremeno neprimjetno stvaraju nove potrošačke zahtjeve. Bitno je da pratitelji izreagiraju na fotku, a ne na proizvod (Igor). Odnosno, na prvom mjestu je estetika fotografije i storytelling, dok je manji naglasak na promociji proizvoda. Proizvod koji se reklamira na društvenim mrežama čini se puno privlačnijim i cjenovno dostupnijim jer je influencer “uspješna osoba iz susjedstva” koja nije dio estrade pa se s njim možemo poistovjetiti. Stoga je lako steći osjećaj da je proizvod namijenjen i nama, što posljedično stvara i potrebu za njime. Kada bi se ovaj oblik oglašavanja zakonski regulirao, moralo bi se jasno naglasiti da se radi plaćenoj promociji i reklami što bi moguće dovelo do pada popularnosti influencera. Naime, kad sadržaj više ne izgleda kao plod strasti i unutarnje potrebe nego kao plaćena i pozitivna recenzija, tad se velika zajednica pratitelja počinje rušiti.

 



Izvor naslovne fotografije: Canva

Autorica teksta:

Lucija Duda


Preporučite članak: